Starbucks và giấc mơ Việt hóa

Ông lớn cà phê Mỹ, với thương hiệu Starbucks đã từng tuyên bố, sẽ mở hàng trăm cửa hiệu tại thị trường VN trong thời gian tới. Tham vọng này của Starbucks có trở thành hiện thực ?

Trải rộng trên gần 100 quốc gia, với gần 20.000 cửa hàng, Starbucks khó lòng đáp ứng được tất cả khẩu vị địa phương

Bà Patricia Marques – Tổng giám đốc Starbucks VN cho biết, hiện nay Starbucks đã mở 8 cửa hàng ở TP HCM, 4 ở Hà Nội với tổng cộng 220 nhân viên. Thời gian tới, Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại 2 thành phố lớn nhất là Hà Nội, TP HCM.

Thách thức cạnh tranh

Lần đầu tiên ra mắt tại VN vào năm 2013, Starbucks gây ấn tượng bằng phong cách truyền thống, đoàn người xếp hàng dài chờ được phục vụ tại ngày khai trương – một trong những dấu ấn đậm nét, kích thích sự tò mò và tạo nên hiệu ứng đám đông. Theo chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng, việc dòng người xếp hàng dài đã từng xuất hiện khi Starbucks khai trương các cửa hàng tại Nhật, Trung Quốc… Nguyên do là nằm ở sức hút của thương hiệu. Trải rộng trên gần 100 quốc gia, với gần 20.000 cửa hàng, Starbucks không thể đáp ứng được tất cả khẩu vị địa phương. Mà thành công của Starbucks nằm ở sự định vị thương hiệu mà họ đã “cấy” được vào tâm trí khách hàng như: “cà phê cao cấp”, “nơi chốn thứ ba” (sau gia đình và công sở). Có thể, khi xếp hàng vào Starbucks, khách hàng chưa chắc cảm nhận hết thông điệp của thương hiệu, mà chỉ vì họ yêu thích, tò mò hay muốn thể hiện mình… Đấy cũng là cách chọn lựa đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks. Nói cách khác, Starbucks đang dựa vào những giá trị đó để bán hàng với mức giá rất cao nhưng người tiêu dùng vẫn hài lòng. “Tại VN, một ly Starbucks có giá thấp nhất 50.000 đồng và cao nhất là 90.000 đồng. Với người tiêu dùng, việc trả tiền để thưởng thức thương hiệu lớn của thế giới là xứng đáng”.

Thế nhưng, khác với lần khai trương rầm rộ đầu tiên, cửa hàng thứ 2 và thứ 3 lại mở ra với quy mô nhỏ hơn, lặng lẽ hơn. Tờ Wall Street Journal trong bài phân tích, phỏng vấn CEO Schultz vào thời điểm đó cho rằng, văn hóa cà phê đã ăn sâu của người VN – nơi vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệucà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ.

Bởi lẽ, ở VN, từ các huyện lỵ đến thành phố, người ta có thể tìm thấy quán cà phê ở bất kỳ đâu. Hình thức, chất lượng, kiểu pha chế khác nhau đã được thử nghiệm ở khắp nơi. Chất lượng chuẩn mực của một ly cà phê đôi khi không còn là vấn đề cốt yếu, mà là sự quyến rũ của hương cà phê đậm đặc kết hợp với sự phá cách của mỗi chủ quán, đem đến cảm giác “nghiền” khó rũ bỏ. Từ cà phê muối, cà phê nước mắm, cà phê trứng,… đến Legendee của Trung Nguyên là cả một kho tàng văn hóa cà phê.

“Am hiểu địa phương”

Sau một thời gian nỗ lực xây dựng hình ảnh và đưa gu thưởng thức cà phê mới vào VN bất thành, mới đây Starbucks lại tiếp tục làm một chiến dịch truyền thông giới thiệu món đồ uống mới có cà phê của mình. Dolce Misto, một món uống lạnh mới được sáng tạo dành riêng cho VN để tôn vinh hương vị độc đáo của văn hóa cà phê địa phương. Dolce Misto kết hợp sự phong phú của cà phê Starbucks chất lượng tuyệt hảo và với sốt dolce ngọt ngào tạo ra hương vị quen thuộc cho người yêu cà phê VN. Cà phê Dolce Misto được phân phối độc quyền cho thị trường VN và khách hàng có thể thưởng thức loại cà phê này tại tất cả các cửa hàng Starbucks trên toàn quốc từ ngày 22/3, đại diện của Starbucks VN cho biết.

Giá thành tạo nên một ly Starbucks chỉ là 10%, 90% còn lại là người tiêu dùng đang trả cho thương hiệu.

Có thể nói với chiến lược truyền thông theo kiểu “thương hiệu toàn cầu – am hiểu địa phương”, Starbucks đã bắt đầu chuyển cách thức định vị thương hiệu và hình ảnh tại thị trường VN từ mục tiêu ban đầu là đột phá mới trong cách thưởng thức cà phê thành “Việt hóa” Starbucks.

Chính CEO Schultz nhận định, “môi trường mà chúng tôi tạo ra, thiết kế của cửa hiệu, trải nghiệm… tất cả tạo thành một định vị khác biệt nhiều so với bất kỳ thứ gì mà bất kỳ ai ở VN đang có hiện nay”.

Schultz vẫn còn nhiều cơ hội để khẳng định phát biểu của ông. Bởi, các chuỗi Highland, Coffee Bean, Trung Nguyên, Glorial Jean, tại thị trường trung tâm – những đối thủ trực tiếp của Starbucks – ngoại trừ Trung Nguyên với một vài hội quán sáng tạo, chưa thương hiệu nào đem lại được “tình yêu” và sự “trung thành” đối với khách hàng của mình.

Chiến lược tiếp theo của Starbucks sẽ như thế nào, có lẽ chúng ta sẽ tiếp tục chờ xem, để được thưởng thức những điều bất ngờ từ đế chế cà phê lớn nhất thế giới. Liệu triết lý “rót cả tâm hồn vào đáy cốc”, Schultz sẽ thành công tại thị trường VN ?

Mai Thanh – (DĐDN)

Bạn nên đọc

Đình bản, xử phạt hành chính, thu hồi giấy phép cơ quan báo chí vi phạm

Bộ TT&TT vừa ra quyết định đình bản, xử phạt hành chính và thu hồi …

%d bloggers like this: